为啥中国人爱买奢侈品虚荣吗?

 路虎    |      2020-11-06 06:16

  段时间发布了2017奢侈品报告,其中,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于全球三分之一的奢侈品被中国人买了。那么中国人为何如此热衷于大牌呢?

  根据《2017中国奢侈品报告》中显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。

  据胡润的说法,LV在全球的销量有一半都是中国人买的,当然销售地未必是中国。

  如果再考虑到中国的GDP只有美国的1/2,而人均GDP只有美国的1/8。中国人的购买力是惊人的。

  想当年北京奥运会时,中国的奢侈品消费仅占全球的12%;九年过去了,疯狂的直冲30%。

  随着代购和境外游的热潮,越来越多的人选择在国外购买奢侈品。Bain & Company的一份调查报告已显示,中国人是世界第一的奢侈品消费者。

  那这里为什么要提到国籍的消费额比例呢,是因为中国人的奢侈品购买60%没有在大陆而是发生在海外。

  根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约合6400亿元人民币)。

  换句话说,在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品��,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

  巴黎春天百货公司的代购贝特朗·勒加尔说:“他们在独自一人时有多得多的时间去消费和照顾自己的需求。”

  就拿同样一件产品来对比,国内和境外购买有时甚至会相差40%左右,既然如此,同样的东西为什么不选择境外购买省点钱呢?

  所以在法国贵妇挑选面料的时候,中国人在抵御外辱;在英国绅士savile row调整礼服松紧的时候,中国人在8年抗战;

  在香奈儿、Lanvin 等牌子繁茂发展的时候,中国妇女则希望把旗袍的结构改的好似迪奥。

  在服饰领域,欧洲的奢侈品牌成为无形的标杆,在国内被很多人看作是一种上流文化的标志,也是中国人多年梦寐以求的“奢侈品”。

  因此人们会经常模仿这一群体的穿着,并且通过此逐渐高涨对这一无法触及到的奢侈品领域的追捧和热爱。

  但对于西方人来说,长辈们都追求过的时尚,到了自己也自然不是什么稀罕事,毕竟早就过了对奢侈品的狂热年代。

  而对中国人而言,这一切才刚刚开始——1978年春天法国著名设计师皮尔·卡丹

  当音乐响起,露着大腿,扭胯摆臀的外国麻豆给台下还在保守年代的中国观众带来了前所未有的冲击。

  中国人为啥爱买奢侈品,一个无法忽视的主要原因,就是中国人真的很有钱。中国的富人群体数量全球第二。

  胡润的数据显示2014年中国大陆资产超过1000万的有825000人,超过1亿元的有51000人,超过10亿元的有将近2000人。

  简单说就是人口基数大富人数量多,又刚刚富起来买买奢侈品获得生理心理的满足感也是可以理解的。

  奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。买了一个名牌包,朋友看到说啊真好真漂亮真贵我买不起。这才是奢侈品的意义所在。

  东亚文化里个人价值需要社会承认。这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因。朋友都有名牌包,你不买一个都不好意思出门跟人打招呼。这现象在日本尤为典型。

  当然说到贫富差距美国跟中国差不多,5%最富家庭收入占全国总收入的27.6%。但消费习惯的不同很大程度是来自文化。

  美国文化崇尚个人主义,崇尚与众不同,所以比较不在意他人眼光。美国人崇尚人人平等,不喜欢追求高人一等的感觉。

  他们的社会主流就是自食其力的中产阶级,并没有特别多的闲钱可供挥霍。这些原因导致美国人对奢侈品无感。

  今年二月份,意大利奢侈品行业协会发布了最新的《全球奢侈品消费者洞察报告》。

  将中国,美国,欧盟和日本放在一起比较可以发现,美国只有时尚达人更愿意花钱在奢侈品上,欧洲体验型的奢侈品消费者则更多,整体而言各类人数较为平均。

  日本的数据则有些奇怪,购买奢侈消费品的主力人群是那些有钱买任何想买的人。可能真的是因为太有钱,奢侈品在他们眼中就是普通产品。

  相比之下中国的奢侈品购买主力大部分都是白手起家,不仅没有历史流传的财富积淀,多数的审美也算不上成熟,可以说基本都是暴发户了。

  据贝恩报告分析指出,多年来,购买奢侈品在中国市场已逐渐演变成“交易型”而非“体验型”。

  由于对中国市场缺乏重视和培养,一味采用折扣、低价等手段来刺激消费,中国的消费者更关心价格,品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

  至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西,统统被价格挡在了后面。

  而美国、欧盟和日本作为老牌的资本主义国家,不仅有钱人众多,审美相对成熟,还有占国民人数主体的庞大中产阶级,自然“暴发户”就不是很多了。

  更值得关注的是那些依然买不起奢侈品的中国人。一群人借着开放的东风先富了起来,但是带动剩下人后富的目标还遥遥无期。

  因此,在土豪们奢侈品的带动下,越来越多的没有经济实力但又爱美的姑娘们想各种办法买奢侈品,甚至有人为了买包吃几个月泡面都无所谓。

  可谓是一种心理活动养了一批人,当人们买不到贵几十倍甚至几百倍的包包后,选择了外表看起来一样的包款以示安慰。

  正因如此,《中国经济周刊》指出,奢侈品假货在市场上的可见度是正品的6倍之多,街上随处可见的奢侈品牌绝大部分都是假货。

  爱马仕CEO帕特里克·托马斯最近接受法国媒体采访时表示:“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货,这绝对是耻辱。”

  千禧一代(1984——2000)也成为了奢侈品消费的主力军之一,大牌们也往往喜欢“取悦”于这一群体,毕竟她们使用奢侈品的频率比中国大妈们高得多~

  贝恩公司的顾问说:“他们过去购买奢侈品是为了炫富,现在则是想彰显自己的好品味以及所购买的奢侈品业能够提供的最顶级商品。”

  报道称,上述调查表示,中国人在海外的奢侈品消费正在增加,而他们正发生改变的品味关系到许多新晋品牌。

  其实不难发现,现在的有钱人真的是很多的。特别是中高产阶级,年薪在三十万以上的中国人的数量越来越多,而且呈现年轻化。

  奢侈品行业充满变数,喜新厌旧的千禧一代一直在期待下一个能引起他们兴趣的奢侈品牌。

  据i2i集团发布的微信调查数据,中国年轻人出国最爱购买的品牌前三名依次为Dior,Prada和Gucci。

  自Christian Dior去年7月宣布新创意总监Maria Grazia Chiuri为Dior带来以女性主义为核心的的年轻化风格,成功拉拢了千禧一代消费者。

  发布的2017财年第一季度的财报显示,销售额同比大涨18%至5亿欧元。Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经初步获得成功。

  无论是“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是丝带J’ADIOR猫跟鞋,都成为社交媒体和街拍中深受年轻一代消费者喜欢的单品。

  Prada也凭借产品年轻化和数字化战略进行大幅转型,被认为是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。

  集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升,并在第四季度延续增长趋势。

  Prada重新将消费者找回来,靠的是重振手袋业务和全新数字化战略,二者无疑是年轻消费者最感兴趣的部分。

  而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放,其他国家与地区则将于2018年正式推出。

  得益于成功吸引了千禧一代消费者,去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。

  在整个2016年财年,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。今年第一季度Gucci为开云集团贡献了三分之一以上收入。

  一组来自贝恩的最新数据表明:2016年中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费,奢华酒店/度假村、豪华邮轮、豪华水疗等越来越受欢迎。

  有审美和经济基础的千禧一代的出现,中国人的消费观在从野蛮生长的初级阶段,慢慢摆脱痴迷logo的暴发户标签。

  毕竟,每个人都有可能过上别人羡慕的生活,可我们却不能仅生活在别人的羡慕中。

  贝恩分析:贝恩2015年中国的内地奢侈品消费者研究(样本数量=1447)

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